موضوع:زندگی به شرط مارک
این روز ها فروشگاه هایی که جنس های مارک دار می فروشند ،زیاد شده اند ؛جنس های مارک داری که متعلق به مارک  و نشان یک برند و اسم تجاری معتبر را دارد.یعنی خود شرکت معروفی هستند و پوشیدنشان ،کلی کلاس و پرستیژ به همراه دارد در مقابل این فروشگاه ها ،جاه های دیگری هم هستند .جنس های مارک دار را ،بیشتر در بورس ها یا فروشگاه های معروف میشود پیدا کرد بعضی از فروشگاه ها ،خودشان و تابلویشان،مارک و نشان یک برند و اسم تجاری معتبر را دارد. یعنی خود این فروشگاه ها ،شعبه ایی از شرکت ایرانیشان هستند.جنس های خارجی را هم فروشگاه هایی معتبر دیگر میفروشند؛و البته فروشنده هایی که جایی برای کار کردن ندارند و برای تهییه این جنس،به نقاط مختلف کشور و خارج کشور سفر میکنند و آن ها را با خودشان می آورند.
بیشتر ما آدم ها،دوست داریم که از جنس های معروف استفاده کنیم .چرا؟دلایلش مشخص است :معروف هستند،معتبر هستند،و احتمالاً به خاطر خرید آن ها ،سرمان کلاه گذاشته نخواهد شد. در دنیای تجارت،هدف تولید کنندگان این است که به مرحله برند شدن برسند و جنسشان تبدیل به کالایی منحصر به فرد شود . این اتفاق،خیال خریداران هم راحت میکند:دیگرلازم نیست که برای خرید یخچال یا کت و ... کلی از بورس ها را زیر و رو کنند تا جنس خوبی پیدا کنند. برند بودن یعنی معتبر بودن یک کالا . وهمین،خیال آئم را راحت میکند.ماجرای برند شدن . خرید محصولات برند،در دنیای تجارت امری مقبول و پذیرفته شده است . حتی در حوضه های اجتماعی همچنین اتفاقی می افتد:بعضی از آدم ها برند هستند و بعضی های دیگر ، برند نیستند. بعضی ها به خوب بودن و امانت داری و انصاف و کیفیت کار بالا برند و معروف شده اند ، بعضی های دیگر هم به خاطر صفت های خلاف این ها .چه در حوضه کسب و کار و چه ئر حوضه اجتماعی، باید قبول کنیم که معروف و معتبر بودن ، امر ناپسندی نیست و به کسی و جایی بر نخواهد خورد اگر کسی و چیزی برند باشد و معتبر و معروف.
خب،این که مشکل و مساله اییبه حساب نماید،میاید؟
مساله دقیقاً از جایی  شروع میشود که این برند ها و مارک های معروف، کارکرد اقتصادی و اجتماعی دیگری پیدا میکنند؛کارکردی بزرگ تر و متفاوت تر از چیزی که داشته اند و باید داشتهباشند. مارک معروف و معتبر ،یعنی نشانه ایی از یک کالای منحصر به فرد و مناسب. اما وقتی که همین مارک معتبر ، تبدیل به نشانه ایی اجتماعی از طبقه ایی اجتماعی و پرستیژ شخصیتی  دارند اش میشود مساله آغاز میشود. اولین مساله را،چنین میشود تعریف کرد:بخشی از کالای برند ومارک شده، کیفیت چندان برترینسبت به کالا های هم قد و اندازه ی خودش ندارد. مساله ی دوم هم چنین است:دارندگان و خریداران چنین کالایی،به جای اینکه به کیفیت جنسی که خریده اند فکر کنند ،به اعتبار مارک آن اهنمیت میدهند و  همچنین به پٌز اجتماعی آن که از این طریق،میتوانند بدهند.مارک ها و برند ها قرار بود نشانه ایی نشانه ایی باشد برای جنسی و کالایی با کیفیت یهتر و خرید آسان تر،اما حالا تبدیل شده اند به ابزاری برای درآمد بیشتر و درخواست پول و هزینه ی بیشتر و همچنین،پٌز اجتماعی بیشتر.
"رفته بودم پیش استادم که سوالی بپرسم .همه دانشجوها جمع بودند .سوالم در باره مساله اجتماعی در حوضه فقر بود.سوالم را که پرسیدم استادم گفت تو چی میگی؟تو که همش کفش ها و لباس مارک میپوشی...خیلی خوشم آمد. تشویق شدم پیش دانشجو ها سرم را بالا نگه داشتم. حالا همیشه سعی میکنم که جنس مارک دار بخرم.(این ماجرا را ،یک دانشجوی علوم اجتماعی بیان میکند.این اتفاق،اتفاقی است که برای خیلی ها ما افتد و تنها خاص او نیست.خیلی ها هستند که به خاط تشخص اجتماعی، دست به خرید جنس های مارک دار میزنند تا به اصطلاح سری تو سر ها در بیاورند.این سری تو سر ها در آوردن،آن هم از طریق خرید اجناس گران تر،خاص جامعه ایی مصرف گرا است. طبیعی است که کانونتوجه چنین جامعه ایی،مصرف بیشتر و گران تر است.برند گرایی و مارک گرایی صرف اقتصادی،حالا تبدیل به هویت یابی اجتماعی گروهی شده است که جایی دیگر کاری دیگر و هنری دیگر،برای نشان دادن خودشان در اختیار ندارند؛یا اینکه نمیخواهند در اختیار داشته باشند. در جامعه ایی که مصرف گرا نیست،چنین رفتاری منجرب ابزار انزجار اجتماعی از سوی دیگر اعضای جامعه نیز میشود؛بیشتر این خرید های عجیب،توسط جوان تر ها است که اتفاق می افتد. جوان ، دوست دارد که سریع ،سری تو سر ها در بیاورد و خودی نشان بدهد.راحت ترین راه هم برای این کار،استفاده از کالا های مارک دار و تشخص یافتن و منحصر به فرد شدن بوسیله ی آن ها است. گروهی دیگر هم از جوان تر ها،تصمیم میگیرند که ورزش کنند،درس بخوانند یا کار و کسبی تاسیس کنند و از این راه ها به این منحصر به فرد بودن برسند.پس طبیعی است که مساله جابجایی کار کرد های کالا های مارک دار و برند شده،بیش تر به حوضه ی جوانان مربوط شود.جوانان در چنین جامعه ایی،یا فرهنگ کار و تلاش و زحمت کشیدن را ندارند که بخواهند از آن راه ها خودی نشان بدهند؛یا نهاد های رسمی به آن ها قدرت ابراز وجودی را نمیدهد که دیگر ، نیاز به این کار ها نداشته باشند.